会展新说｜全球展览日下再论展览行业的经济属性

如今，全球展览日已获得41个国家和地区的会展协会支持，并在90多个国家同步庆祝。协会方面，IAEE每年坚持联合同业在华盛顿国会山通过系列活动向政府官员普及“Exhibitions Mean Business（展会即商业）”的理念、意大利会展协会（AEFI）在罗马同期举办行业专题大会、法国会展协会（UNIMEV）则同期举办主题马拉松（Global Exhibitions Run），围绕巴黎的会展场馆设计赛道路线。企业方面，英国励展、法国智奥、德国法兰克福等国际会展巨头每年均围绕年度主题，以不同程度参与宣传推广。自首届全球展览日推行以来，业界看到时任法国经济部部长马克龙、时任澳大利亚贸易和投资大臣西奥波等政府高层为展览行业发声。

在欧美，展览业更多与国家的经贸主管部门挂钩，原因在于展览本质上是商贸行为发展的自然产物。套用欧洲顶级商学院之一莱比锡商学院Kirchgeorg教授的展会分析模型，笔者从微观经济、宏观经济和超经济三个层面，分享国际视野下的展览行业的经济商贸本质及其数字化的有形展示——展览经济拉动系数。

首先，微观层面。有形展示体现在，展会期间参展商一系列的宣传投入和营销攻防。如去年正值布加迪110周年纪念，布加迪特意重启“亚特兰大”系列，并把当年打造的唯一一台布加迪La Voiture Noir（也被誉为“世界最贵的汽车”）的首演献给瑞士车展；隐私安全问题是2019年互联网和消费电子领域的热点话题，过往从不参加CES的苹果首次在场馆对面的楼宇打出巨型外墙广告——“What happens on your iPhone, stays on your iPhone”，直接挑衅场馆内展位面积再创新高的谷歌安卓。

优质参展商的同台献技，吸引着海量专业买家和行业媒体，为企业的展览投资回报打下坚实的根基。这也是著名的“UFI会展经济拉动系数”的原型——参展商每投资1美元，大约能在展会期间获得2美元的投资回报，并在展会后期获得约8美元的投资回报，拉动系数为1:10。其中，法国政府的经济、工业和信息部联合法国工商会、法国会展协会、法国企业管理局等机构进行了更精密的测算，得出企业在法国举办的B2B展览投资回报约为1:10、B2C展览投资回报为1:7、平均投资回报约为1:8，值得注意的是，国际上的拉动系数中的“1”的对象是参展企业。

其次，宏观层面。展会的宏观经济层面作用主要体现在三个方面：展览行业的直接消费、间接商旅拉动和市场建设。展览行业直接消费及其间接商旅拉动共同构成会展业的行业生产总值，按照UFI的数据，全球会展行业总值为1090亿美元，与IAEE的970亿美元大致相近。其中，会展行业直接相关消费与商旅拉动的占比大致相等，约为1:1。根据英、法、德各自会展协会的最新测算，英国展览业总值约为56亿欧元、法国约为75亿欧元，德国作为大量行业母展的集中地，其总值约为145亿欧元。根据牛津经济研究院联合UFI和SISO的测算，全球场馆平均每平方米展览面积每年产出约为9400美元，每家参展企业每年带来约7万美元的贡献。

然而，吸引着各地政府落户展览的原因除了行业自身价值，还包括其行业培育和市场建设的功能。一方面，展会具有天然的吸纳功能，能把特定行业的供求双方聚集于一处；另一方面，展会的行业催化和发展功能，即人流、物流、资金流、信息流的交互作用，使得来源于展会所在地的企业展览投资回报率理论上相对最高，地方政府得以促进目标行业的长足发展。

最后，超经济层面。展会的超经济层面主要体现在宏观上的贸易促进和创新推动，以及相对微观上的形象公关和政策宣传。鉴于展览在全球贸易发挥着不可替代的推动作用，世界贸易中心协会（WTCA）一直是展览行业最坚实的国际组织支持者之一，而制定国际贸易术语的国际商会（ICC）则直接参与了当年UFI对展览术语定义的制订。历史上，特别是第二次工业革命以来，大量的创新发明均在展会上发布，这种展览同期发布的文化持续至今，如巴塞罗那的世界移动通讯大会举办期间一直是各大手机运营商新品发布的集中时段。

在新冠肺炎疫情的冲击下，全球经济低迷。展览与经贸相辅相成，复苏路上，会展业义不容辞。