像日本这种对内贸易保护，对外疯狂倾销，全世界占便宜，玩八纮一宇的WTO里的东郭先生们，现在就开始庖丁解牛的过程了，先从原材料钢铝开始下刀子，然后向下划到机械设备，深入进入就是金融汇率战和科技战，欧美日市场的准入门槛提高到无法再进入的程度，面对新兴的一带一路市场国家，外贸企业应该有针对性地做好文案提升策略。亚洲企业生产的产品，亚洲学校教授的知识，都是欧美二流、三流或者末流的东西，没有任何核心技术，不存在难者不会的这个状态，所以就是东南亚越南、缅甸等国都开始制造，进入价格PK状态，所以外贸企业没必要以质量好来当卖点，不差钱的一带一路国家买主直接买欧美原装货了，根本轮不到亚洲产品，所以质量好这个文案要项跟亚洲产品是绝缘的，没有必要宣传，就是宣传了，连外国小孩都不信，毫无意义。

一、文案成为新媒体广告的重要形式

       其实一直以来，广告的灵魂都被认为是文案，据调查，50-70％的广告效果来自于文案。但是自进入读图时代，户外广告及影视广告追求强烈震撼性的视觉效果，导致文案式微之声日起，出现了不少零文案的广告。新媒体带来了新阅读时代，广告文案被更多地应用在广告中，无论在量上，还是在促成广告效果的作用上，再一次成为了广告的创作核心，可以说是这个时代促成了其复兴。具体表现为以两个方面。会不可听懂的网络流行语，譬如：杯具、洗具、童鞋等。从上述的新阅读时代特征分析中，我们可以鲜明地感受到阅读行为已经突破了传统条件的束缚，无时无处，以任何内容，多样化形式存在着，渗透到人类生活各个方面。阅读的泛化，本质上使它越来越融人世俗生活，为广告的传播提供了最佳的途径。广告文案将以更多种形式与更多变的面目出现在世人的面前，其产生的影响力将大大超越一般的视觉冲击。

       以微信为例，微信从诞生开始，就是一种社交软件，为社交服务。每一个微信帐号都是朋友圈的聚合，寻找与加入微信朋友有多种的极其方便的方式，因此，微信几乎囊括了现实社会的社交圈以及在网络虚拟世界结交到的朋友。目前，微信朋友的交往以文字交流为主，短则几个字，长则一篇文章。微信的公众号无论是公共服务帐号，还是订阅号，目前来说，也都是以平面文字传达为主，图文并茂的短篇文字成为常见形式。不容忽视的是，微信公共号的文字营销中，标题至关重要，在绝大多数的情况下，决定了该篇文章能否被打开阅读。随着微信的普及，以上内容我们在日常碎片时间中大量接触，无声地阅读文字并发表文字。文案成为微信营销的最重要载体。

       除微信外，其他的自媒体传播中，传播符号也多以文字为主，文字在虚拟的网络突破了长期以来的书写物体的物质性局限，再一次发挥出其在信息传播上的优势。而正是这一点从根本上促进了文案的复兴。新媒体的广告相对于大屏大空间的视觉表现空间而言，更注重的是与用户的双向深度沟通。近年新兴的微博微信营销等无不细致人微地关注用户，无时无刻都在与用户保持联络，在深入沟通的基础上为用户提供个性化的产品或服务。何况新媒体时代，单纯的无视受众意愿的单向传播早已无法立足于广告传播领域。新媒体为广大的用户提供了反馈的渠道。尽管图像摄制已经成为人们简单易操作的平常化技术，但语言符号先天具有的超越图象符号的主体表现优势以及陈述功能，更直接更准确地传达用户的消费意见和消费意图，在诸多的新媒体广告中担任了信息传达、深度沟通及促成购买的核心角色。因此，广告文案在新媒体广告中的重要性相对于以往的大众媒体环境下得到了更大的凸显。当然，新媒体广告文案的表现形式也大大突破了大众传播时期的模式，呈现出新的特点。

二、新媒体文案的创作形式

       新媒体广告文案突破了传统大众媒体环境下的广告文案固有的形式及创作规律。首先体现在广告媒体形态多样化，导致文案的写作形式突破了以往的限制。

(一)广告文案的形式多样化

       电视广告文案写作的是脚本，平面广告写作通常具备“标题、正文、口号、随文”的八股文形式。广告文案在多样化的媒体渠道下，体现出变化多端的形式。网络广告中，广告文案会成呈多级链接的形式出现。在门户网站的网页的广告按钮或条幅中，首先会以标题的形式出现，通过点击，链接到相关的广告网页或网站，文案又以网站文字或其他形式出现。在社交网站中，广告更多会以软文形式出现，体现为聊天式的语化简短句子。没有结构讲究，具有很强的话题性与随意性。在企业网站中，广告文案变身为完整的网站编辑。突破了传统文案的结构及表达上的策略与限制，任意篇幅、任意风格、任意体式，都有可能出现在新媒体文案中，文案的创作空间得到了前所未有的扩大，广告文案创作也进入了“大文案”时代。

(二)点击促使文案标题的重要性更为凸显

       在平面广告文案中，文案标题一般出现在一则广告的醒目位置，并以大一号字体出现，往往给读者留下第一印象，决定了读者是否进一步阅读正文或了解产品的兴趣。新媒体的互动特性，促使用户通过点击标题链接以后，才能进入到阅读正文的界面。相对于平面广告而言，新媒体广告标题本身需要有更强的吸引力，或者说需要做出更大的努力来吸引用户点击、打开链接，而不是平面广告中仅仅视线下移那么简单。因此，在新媒体文案中，标题的重要性更为凸显，标题写作需要更多的创意。

(三)社交性阅读，促使话题成为诉求重点

       具有讨论空间甚至争议性的内容，更能在社交圈广泛传播，新媒体广告文案需要提供类似的内容，产生话题效应。硬广在新媒体空间很难有所作为，而具有话题效应的一句话或一段文字，则能够迅速激起用户的广泛关注，产生硬广无法达到的认知广度和深度。很多品牌意识到社交网络营销的发展潜力，很早就开始利用微博等社交平台展开营销活动。例如杜雷斯，其微博一直在各大微博沙龙中令人津津乐道，成为提及率很高的典型官方微营销案例。就2011年的北京大暴雨杜雷斯借题发挥的鞋套事件，在微博上短短时间内就造成了转发量排名第一的声势。

(四)时时处处的阅读促使文案形式追求简短冲击力

       各种新媒体之间的融通已经成为发展的趋势，同样的内容能够在不同的终端上进行浏览，手机、平板、电脑乃至手表等未来的智能终端，互相融通，能够实现用户在不同时间不同地方阅读到同样内容的目的。简短的文案相对于长篇文字来说，更能适应不同的终端表现。强有力的文案能够在众多的信息海洋中脱颖而出，引起阅读的欲望。

(五)丰富的阅读体验要求文案多媒体化

       日新月异的新媒体技术培养了用户对使用体验的要求越来越高，给予用户良好的品牌体验，提高体验好感度一直都是广告追求的目标。今天死板说教的广告早已鲜见踪迹，广告文案作为广告的重要部分，将竭尽能事地利用语言文字符号，丰富用户的阅读体验。文字图形化或图形文字化或原始的图文结合，声文并茂，视频游戏的穿插互补等，新媒体文案将不仅仅是孤立的文字创作，其写作的目的不仅是用来看，也用来听．用来唱，用来互动⋯⋯换句话说，文案必须适应多媒体化的执行。

       结语：新媒体带来了新的阅读时代，这种阅读行为和以往相比，具有极大的不同。阅读的泛化日常化任意性等特征，为广告文案的创作带来了新的繁荣机会，同时也提出了文案创作形式上的新要求。广告文案课程是广告学专业的必修课程，然而高校中所用教材及教学内容依然遵循着大众传播时代的知识体系，以上的论述为寻求广告文案教学体系的改革提出一点思考。