提示：本文的使用场景包括：外贸开发信和cold call销售，另外在2020年网上广交会也是可以借鉴的。

在现实中，成交销售并不是每次都能这么顺利，外贸业务员或销售人员一定会面临反对意见（objections）。而如果你不善于处理异议，那么有些好机会就会消失了。

每次销售都有五个基本障碍：

no need 没需求

no money 没钱

no hurry 没紧迫急性

no desire 没意愿

no trust 没信任

除了上面这些，还有下面这些困难：

It’s too costly 太贵了

We are not looking for this right now 我们现在不需要这个产品

We are already using a similar product 我们已经在用类似的产品了

We’re a little busy. Can you call in two months? 我们有点忙。能否在两个月后再打电话给我们

潜在客户在购买新产品时，总是会犹豫不决且有异议。他们是想法其实是有道理的，所以这并不意味着你一定会失去了这单生意。预测和管理潜在客户的意见和异议是销售人员需要掌握的宝贵技能。

这种克服反对意见和安抚顾虑情绪的能力被称为 “Objection Handling 异议处理”。

下面我们将讨论外贸业务员在销售过程中可能面临的6中异议处理类型，以及你可以使用的处理技巧和话术。

B2B销售中的异议处理技巧

1. 关于Need的异议处理

I am not interested…We don’t need it…We are happy with the way things are…I don’t see how your product could help me…

当一个不错的潜在客户突然改变了主意，说他们不需要你的产品时，大多数业务员都会犯一个错误，就是立马放弃交易并继续寻找下一个客户。因为如果他们都已经不需要你的产品，你还能做什么呢？

其实你可以通过提一些问题来挖掘潜在客户更深层次的问题，这样你才能发现真正的问题是什么。

潜在客户是否真的对目前的工作方式感到满意？他们对采用一个新产品是否有顾虑？这是一个惯性思维还是厌恶损失？

如果是惯性思维：

那么他们可能忽略了他们的业务所面临的问题或机会。这里的诀窍就是不要去尝试销售你的产品，而是要确保他们真正了解这个问题或机会，以及这对他们业务的影响。只有当你过了这个桥，你才能把你的产品定位为客户的解决方案。

如果厌恶损失：

对改变的恐惧也会让你的潜在客户感到麻痹，使他们对使用你的产品产生戒心。对采用新的东西感到恐惧是很自然的，你需要通过解决潜在客户的所有顾虑来消除他们的恐惧。专注于减少使用门槛，可以采用免费样品和其他低风险的参与模式，让他们在购买前出就开始尝试。

2个例子/话术

2. 关于Money的异议处理

It’s too costly…We don’t have the budget right now…We need the budget elsewhere…We’ll buy if you give us a reduced price…

在任何业务中，销售代表最常遇到的异议之一就是客户说“太贵了”。

你可以多问一些限定性的问题，了解真正的问题是什么，然后开始清楚地展示投资回报率。

他们是否对投资你的产品犹豫不决？还是他们的预算真的很紧张？还是他们只是在寻找折扣？

你的潜在客户不愿意买你的产品，可能是因为他们还不相信产品的价值。你需要了解其根本原因，然后说明你的产品可以给他们带来的好处。通过解释你的产品能够带来的投资回报来证明你的定价是合理的，并让他们意识到这是一个不错的投资。

另外很多时候，潜在客户会使用太过昂贵的套路来讨价还价。

无论是哪种方式，重要的是要认识到缺乏预算不应该成为终止交易的因素。或许你需要一个更灵活或有创意的定价方案。

3. 基于Time的异议处理

I’m busy now. Can’t talk.We are busy now. Can you call later?We are not concentrating on that…I’m not sure. I think I’ll need time to think about it…

潜在客户其实跟你一样都在忙于工作。他们那个时候有自己的事情要处理，而对你的产品/服务所能解决的问题可能不在他们的优先级列表上。

那么你该怎么做呢才能要把这变成他们的优先事项中的一个？

阐明他们可能面临的问题，让他们意识到这是一个优先事项。这样你就有机会给他们灌输一种紧迫感，让他们寻找解决方案。然后向他们展示你的产品是如何解决这个问题的——这是一个经典的销售手法。

在处理这类异议时，你最应该记住的是，你应该考虑到他们的目标和优先级，并将你的产品转变成为他们的优先代办事项。或者将话题转移到他们公司其他人身上，因为其他人可能会认为这是一个最重要的优先事项。

4. 关于Trust的异议处理

I’ve never heard of your company…I’ve heard that you faced some backlash a few months back…We’ve had a bad experience…I’ve read a few negative reviews…

潜在客户通常会对你或你的产品产生疑虑，如果你的产品比较新，那就更要注意了。不要把这个问题当做是个人的问题，这是每个销售代表都会遇到的。你所需要做的就是建立一个稳固的关系，提供有价值的信息，真正帮助你的潜在客户。

潜在客户之所以会有信任问题，主要是因为下面两个原因：

他们可能没有听说过你的产品（B2B市场上充斥着成千上万的产品）他们可能读过或听说过一些关于你的产品的负面信息。

如果你是市场上的新手，那么就花点时间解释一下你的产品和作用。通过提供有用的博客文章，案例研究，你的公司相关的成功案例来建立信誉，赢得他们的信任。

基于负面评论或道听途说的反对意见，对任何销售代表来说，看起来都是一个巨大的障碍，但总有办法克服。

当面对这样的反对意见时，首先要做的就是听完他们的意见；不要打断他们来为你自己的产品辩护，这样只会让事情变得更糟。听取他们的意见，并花些时间去探讨问题是什么。而当你了解了他们的主要问题后，解释一下你所采取的整改措施。

5. 关于Product的异议处理

I don’t understand your product…Your product is too complicated…I want X and Y features…We’ll buy if you add these features…

基于你的产品的异议是相当直接的。在大多数情况下，要么潜在客户不了解你的产品，要么他们需要从你的产品中得到更多的东西。

如果一个潜在客户觉得很难理解你的产品，那就先不要放弃他们。

每次剥一层洋葱，这就是你的策略。从你的产品能为潜在客户解决的头号问题开始，并专注于此。只有当客户达到了 “‘aha moment “的时候，并展示了你的产品如何改善了他们的现状，你才能谈论其他的问题。

当一个潜在客户要求一个不属于你产品的功能时，不要感到惊讶。这在今天的B2B行业是经常出现的事情。对于这些功能需求，重要的是要了解这个需求是真正的 “nice to have 很好的功能 “还是 “deal breaker 交易杀手”。

通常情况下，大多数的功能需求都属于前者，而且无论如何都有可能使用现有的变通方案来帮助你的客户实现目标。

6. 关于Competitors的异议处理

We’re already using X…How is X different from your product…I’m happy with X…X is cheaper than your product…

市场上充斥着成千上万的产品，其中肯定有你的竞争对手。所以请记住，你可能不一定是第一个接触到你潜在客户的人。

如果潜在客户已经在使用竞争对手的产品怎么办？如果他们对自己使用的产品很满意怎么办？

你不要立即挥手告别，断绝一切联系。

相反地，你要了解他们在使用时时候遇到了什么困难。每一个产品都会涉及到一系列的取舍，你潜在客户也很有可能对正在考虑替换某些产品。

了解他们与竞争者的关系，并评估你需要付出什么代价才能成为他们的vendor。有时即使他们对竞争对手很满意，你还是有机会的。

注意：切记不要贬低你的竞争对手。你可以指出他们的缺点和不足，但对他们的产品抛出严重的污点，最终会损害你和你的品牌声誉。

总结

在面对反对意见的时候，会让一些外贸业务员或销售代码感到心灰意冷或士气低落，尤其是对于经验不足的销售代表来说更是如此。

然而，一个好销售的标志在于他/她如何处理棘手的谈判。因此不要认为每当有反对意见出现时，事情就会变得更加艰难，而应该把它们当作第二次机会。

Treat Objections as requests for further information（你应该把反对意见当作是对进一步信息的需求）

反对意见的本质是潜在客户要求提供更多信息的另一个表达，即：更多关于你产品的信息和他们可以获得什么好处的信息。

把异议看作是机会，一个让潜在客户更多了解你的产品/服务的机会。