千岸何定：如何借助跨境电商实现品牌出海

【亿邦动力网讯】4月20日消息，在2018全球跨境电商·成都大会上，千岸科技创始人何定发表了题为《借助跨境电商实现品牌出海》的演讲。他指出，卖货的黄金时期已经过去，创牌的黄金时期正在到来，要做跨境电商必须要从创牌的思路来做。最核心的是三大块就是品牌推广、帖子运营、品牌研发和制造。

据悉，2018全球跨境电商·成都大会以“产业升维 贸易重构”为主题，由电子交易技术国家工程实验室、成都市商务委员会指导，中国(四川)自由贸易试验区成都管理委员会、成都海关、国家外汇管理局四川省分局、成都市国税局支持，亿邦动力主办、成都市跨境电子商务协会承办。

千岸科技创始人何定

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

何定：大家好，很不容易坚持到现在还有这么多人。今天我是最后一个演讲，所以我会尽量控制一下时间。我是深圳市千岸科技有限公司创始人总经理何定，这是我第二次来成都，我觉得成都都给我留下非常难忘的回忆，这里的美食还有城市的气氛都非常好，我现在非常希望能够来成都设立一个分公司，希望能够做到。

今天我的主题是围绕品牌出海讲一下，怎么样借助跨境电商的方式，因为我们今天的主题就是跨境电商，这是一个非常好的方法。Interbrand每年会对全球最佳的品牌做一个排名，大家知道2017年前五名是谁吗？苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊，第五名我相信我也为它做了一些贡献，因为前几年还不是第五名。

第二个问题是中国大陆有几个品牌在100强里面，我是说消费者品牌，只有两个，Interbrand评比是排消费者心中的品牌。中国只有两个品牌，这两个品牌最近三年都在里边，华为每年都在上升，联想第100名，很危险。我们想象一下，这与中国目前经济地位很不相符，中国现在是世界第二大经济体，搞不好再过几年是第一大经济体，全球100名品牌只有2个还排那么靠后，我觉得非常不相称。我觉得未来是中国品牌崛起的时间。大家可以预想未来会有多少个呢？我猜想会由2个变成20个，这就是我们未来的机会。

另外一个榜单是BrandZ，也是评估品牌价值的公司，它从2016年开始对中国出海品牌做排名，我看了评估方法，主要考察发达地区的影响力，只选了十个国家左右，并不是真正的全球。在这个榜单里面，当然全部都是中国品牌。但是跟跨境电商有关的，我做了一个分析，打蓝色圈圈就是5个品牌，跨境电商5个平台，分别是环球易购的两个平台，还有SheIn、兰亭等，这是平台的品牌，就是跟亚马逊、eBay做竞争的，有流量的。另外一种是产品的品牌，红色圈的，我放了四个在上面，并不代表别的不是，这四个是我觉得非常依靠跨境电商成长起来的品牌。是纯粹靠亚马逊做起来的，还有大疆等也是非常依靠亚马逊平台做的。

哪个平台最适合品牌出海呢？相信大家都有自己的选择，我自己比较偏向亚马逊，这仅是我个人的观点。它在发达国家市场份额本身也是第一，而且每年也在持续上升。另外有比较全面的品牌保护机制，对于防品、违规等方面控制比较严格，还有知识产权方面的保护，他的客户群是中高收入的白领，相比价格会更加注重品质一些。这两年随着大量买单涌入后，刷单刷评价现象比以前更严重，但是亚马逊采取措施在压制不良的风气，他想把自己的用户评价系做成可以信任的系统。有这样的用户评价系统非常适合新品牌崛起。一个产品评价非常好的话，某种程度上和知名品牌可以在同一个页面上来对比。

这是跨境电商平台近五年的趋势，这个数据来自谷歌的趋势对比，蓝色的亚马逊还是在逐年上升，红色的eBay在逐年的下滑。另外三个平台相对来说要小一些。接下来讲一些有关实操的东西，我想做一个调查，有多少是亚马逊卖家，好像还不是很多，我就尽可能讲得不要太具体，因为没有做过亚马逊的人对这些不会特别有感觉。我个人已经做了十年的亚马逊，大概2012-2013年前是卖货的阶段，那个时候在亚马逊上卖东西，基本上不提品牌，根本就不管，直接把卖什么东西写上去，拍一个照片，写几句话就上去卖，都能卖出去。卖家比较少，即便这样情况下也能维持比较高的利润。虽然卖家越来越多，亚马逊有一个卖机制，A卖这个东西很好，B有一个东西也直接卖，叫蹭流量，直接找平台上卖得最好的产品跟着卖，这样从零起步了，大家就想了一个办法，注册一个商标，不再卖一样的产品，注册一个自己的商标，别人再来跟，尽管一模一样的东西，你没有我商标来卖就是侵权，亚马逊就会处理掉。第二阶段就是注册商标防跟卖阶段。那一段时间大家唯一做的就是注册商标，有的在产品上不贴，有的在产品上贴一个标签。这个阶段2016、2017年开始，亚马逊卖家从以前一千个到现在几十万个竞争非常的白热化，这个时候就想把品牌创立起来，尤其是亚马逊卖家给我们树立了榜样，短短几年时间做到出海榜单的第七名，也就5-6年的时间，这是创品牌阶段。

卖货的黄金时期已经过去，创牌的黄金时期正在到来，要做跨境电商必须要从创牌的思路来做。

这里简单讲一下运营角度要抓哪些点，最核心的是三大块，就是品牌的推广，还有帖子的运营，品牌的研发和制造，这三块是核心，这三块一块都不能丢，每块都要做得很好，后面是支撑性的，品质、采购、物流、财务、软件做支撑。

简单给大家分享一些我在前面三个圆圈，品牌、产品和运营方面的一些想法。品牌要先把名字想好，LOGO看好，要有清晰的主张，现在品牌很多，你要有自己的特色。就像国际著名品牌有一个非常清晰的主张，从主张中看出来品牌的特色是什么。从操作层面上来讲官网必须要做，要有设计感，给用户建立信心，要有品牌产品的展示，还有进行交互保持黏性。现在人人都在玩社交媒体，海外也是一样，像在脸书、Instagram等社交媒体粉丝互动，还有品牌都是树立品牌不可缺少的环节。

关于产品，大多数的卖家都是从铺货的年代过来，当年都是海量的SKU，甚至有一些大卖是几十万个SKU，要有创牌必须要转变思路，必须要有小而美，精而美或者是优而美的思路，要从一条品线做起，从一个产品做起。如果连一个产品都做不好，我们就没有理由做第二个产品，这是我的思路。每个产品一步步来，不要一开始把资源分得太散，如果你同时做一百个产品，所有资源都要分散在一百个产品上。另外一家公司专门针对一个产品跟你竞争，你肯定无法跟他去竞争，所以我认为先把一个产品做好，品牌就是靠这样一步步积累出来的。

怎么样能够在竞争中胜出，非常重要的两个点我想分享一下，这是几年来我的一些体会。第一点在亚马逊平台上，最重要的是用户评价。用户评价基本上就能决定你是否能成功，怎么样能获得用户评价，怎么样在用户评价环节上战胜竞争对手，我觉得三点。第一，品质要稳定。不良率一定要控制好。所谓的用户评价差，最重要的原因就是产品的差评。比如用户买到你的产品不好用，或者是坏了，这肯定要留差评。用户买了如果产品好，如果一百个用户卖得都是坏的，可能99个都是差评，所以产品的不稳定是导致差评最重要的原因。另外一点是用户体验要好，尽管有一些产品过渡追求功能那些东西，但是用起来很难用，尽管用是可以用的，但是体验太差也会留差评，所以品质稳定、用户体验好，你的产品经理一定要站在用户的角度思考问题，功能不一定要多，但是要好用。另外一个点就是价格，怎么样定价也很重要，我的想法是价格不要明显高于同档次品牌，我们都是中国卖家，从零起步的品牌，价格不要明显高于大家，高一点其实问题不大，亚马逊卖家对价格没有那么明显，品牌上不能竞争时就要从价格取胜，这是产品定价上。

运营有很多的细节，因为时间的关系，我就粗略的讲一下，运营无非是两块，一个是流量，一个是转化率，做运营的人就掌握这两点。亚马逊的流量一部分来自内部，内部的流量要占到亚马逊的80%左右，这是最重要的。外部流量完全不做也是可以的，真的把内部流量做好的话。内部流量主要就是关键词和站内官告这两个。转化率我就不细说了，其实就是页面上的几个要素。

运营日常工作要重视哪几件事情，我觉得是这五点，备货，因为亚马逊人都是海外仓，要好好备货，如何选择物流，如何优化广告，调整价格、促销。运营人基本上在这五点里花时间。运营实际上就是大量数据的获取、判断和调整，这五件事情其实本质上都是数据，这五件事情都是分析数据，调整数据，做数据的逻辑判断，这样的事情其实不应该由人来做，就应该由软件来做，所以亚马逊的运营本质上最后要靠软件。大一点的卖家都有自己的ERP。所以我想说的是工厂都在用自动化生产线带动工人，亚马逊卖家都应该用智能化软件代替Excel或者是大量的运营人员，这是我觉得必须要做的事情。你可以不停优化背后的逻辑，比管上一百个亚马逊销售要容易得多。所以这就是运营方面我的观点。

千岸的目标就是不想做太多的平台，也不想去做特别多的品线，我们还是想聚焦。希望在几年内打造出20-30个国际知名的品牌，不会是那么知名。我所谓的知名品牌能够争取到亚马逊各个品类的前100名去，就有一定的影响力了。不管是通过自由品牌还是共持或者是代运营的方式。

我的演讲到这里就结束了，谢谢大家！