消费观念的升级，使得消费者产生了对产品更为精细、高端的要求；年轻人是进口品牌商品消费主力军，26~35岁用户人群占比达到近五成；高线级市场仍是进口消费市场的主力，同时县域农村市场的进口消费热度持续上涨……
7月26日，在第二届中国国际消费品博览会参展期间，京东消费及产业发展研究院发布的《2022年进口消费趋势报告》显示，随着我国进一步扩大对外开放，进口品牌和商品日益丰富了国内的消费市场，进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量，越来越深地融入到中国消费者的工作生活中，更好地满足了消费者对于美好生活的向往。
据商务部统计，2021年消费品进口总额达到1.73万亿元，同比增长9.9%，占进口总额的10%左右。京东销售情况显示，2022年上半年进口品牌商品SKU数量同比增长51%。“618”期间，京东国际超过400个品牌成交额同比增长超过100％，近100个细分类目成交额同比增长超过 100％。无论是供给端还是需求端都表明了我国进口消费品线上市场的稳步发展。
呈现多元化、高端化特点
随着国民经济水平不断提升，以及消费结构的不断升级，进口市场的消费需求呈现出多元化、高端化特点。在进口品牌商品消费中，手机通讯设备、电脑办公、母婴、美妆护肤和家用电器等是中国消费者最愿意购买的品类。
进口消费的背后反映的是居民更高品质的消费需求。与去年同期相比，2022年上半年手机通讯设备、美妆护肤占比大幅提升。京东销售情况显示，今年“618”期间，自营进口保健品预售订单额同比增长140%；跨境食品酒水生鲜品类预售订单额同比增长100%。
大量的进口品牌在中国市场上销售增长飞快，进口品牌成长背后很大程度上是消费者长期以来建立的对其品质的信任。在成交额TOP100的进口品牌中，电脑办公、美妆护肤、个人护理、母婴和家用电器品类的知名进口品牌数量最多，前100中个数总和达到61个。其中，Apple、戴尔、惠普、爱他美以及西门子等知名国际品牌成为最受消费者欢迎的进口品牌。
“中国经济已经发展到一个较高水平，消费者的消费升级需求强劲，大家不只满足于住得好、行得好，还对如何工作得更好、学习得更好、玩得更好提出了更多和更高的要求。”戴尔科技集团全球资深副总裁王利军说，新生活方式和新业态发展为消费电子行业带来了巨大发展机会，而美国戴尔也在不断针对中国市场推陈出新，已求给消费者带来更多体验。
从“游全球”转向“买全球”
跨境电商的日渐完善以及跨国物流的飞速发展，使得对出境游热门国家的在线商品消费持续增长。近两年在新冠肺炎疫情影响下，境外出游受到影响，但消费者对境外商品的消费需求仍然持续。
报告显示，自疫情发生以来，许多消费者从“游全球”转向“买全球”，旅游热门国家的消费品进口持续增加。从进口国来看，美国、日本、德国、法国和韩国连续三年蝉联进口国前五名。值得关注的是，日本和韩国这两个出境购物目的地国家的进口品牌商品在疫情后的销售额增长迅速，与2019年相比，2021年韩国和日本的进口品牌商品分别同比增长4.6倍和4.1倍。
同时，具有代表性和国家特色的国家馆商品更受到消费者的青睐。京东销售情况显示，2022年上半年在京东平台上开设的国家馆达到了65个，店铺数量同比增长400％，SKU数量同比增长378％。“618”期间，众多出境游热门国家的国家馆商品成交额大幅增长，其中芬兰特色馆、新加坡海外馆、古巴精品馆成交额排名前三，法国国家馆、匈牙利国家馆和新加坡海外馆销量同比增长194%、147%和141%。
年轻人唱主角 中老年热情涨
报告显示，在线上进口消费市场，80后、90后依然占据主流消费地位，26~35岁用户人群占比达到近五成。其中，Z世代更具有国际化视野且充满个性，在物质条件逐渐改善的情况下更愿意去考虑商品的品质，追求符合个人偏好的小众商品，所以他们更愿意在钟表眼镜、珠宝首饰及数码设备等品类的进口品牌商品进行投入。
“在后疫情经济和消费升级的双轮驱动下，中国消费市场正迎来全新的时代，而Z世代崛起触发了更多新消费机遇。”德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵认为，Z世代圈层化趋势较为明显，各类圈层更加细分、多元。同时成长于中国高速发展时代的Z世代表达欲望、消费意愿强。随着Z世代年龄的增长，对商业的影响日益明显，将推动中国消费新趋势的演进。
针对年轻群体的消费力，品牌感受最为深刻。法国路威酩轩集团大中华区总裁吴越表示，中国的年轻人越来越体现出他们的力量，奢侈品行业也得益于中国年轻人一代一代的加持，不断收获新发展。“现在不仅是80后、90后，00后也已经成为我们的消费者。”
除了年轻群体，值得关注的是，46~55岁年龄段人群的进口消费热情也在快速提升。报告显示，与2019年相比，2021年，46~55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长了283%，极具消费潜力。从品类来看，对于银发族来说，他们更偏爱购买食品饮料、服饰内衣和酒类的进口品牌商品。
县域农村市场有潜力
报告显示，尽管高线级市场仍是进口商品消费的主力，2022年上半年一二线市场的进口品牌商品成交额占比达55%，但在国家政策的扶持下，近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨，尤其是在新冠肺炎疫情期间，县域农村市场的进口消费成交额增长迅速。京东销售情况显示，与2019年相比，2021年县域农村市场进口品牌商品成交额增长了174%。
县域农村市场的进口消费也充分反映了消费升级带来的变化。京东销售情况显示，与2019年相比，2021年县域农村市场在宠物生活、美妆护肤及营养保健品类的进口品牌商品成交额分别增长了2.7倍、2.3倍和2.1倍。
张天兵表示，电商助推了消费下沉，随着电商消费深入三线及以下城市和农村地区，低线地区将持续在未来五年驱动中国消费市场的增长，并迎来消费升级。各级城市消费者品质化、个性化和多元化的消费需求持续释放。
京东消费及产业发展研究院院长刘晖表示，伴随着中国经济持续增长，越来越多的进口品牌借助良好高效的供应链生态体系进入中国市场，满足消费者更多样、更高品质的消费需求。持续活跃的进口市场将在很大程度上对国内消费市场起到补充作用，进而满足我国居民不断增长的消费需求。