熊斌 | 外贸企业出口转内销市场机会和挑战并存

时间：2020.06.08信息来源：

2020年6月3日，由中国轻工工艺品进出口商会主办，中国报关协会、中国服务贸易协会、中国（上海）国际家具博览会支持的“轻工外贸转内销对接”线上直播会成功举办。

深圳市天地纵横企业管理顾问有限公司创始合伙人、中国报关协会决策咨询专家组成员、中国人民大学法学院海关与外汇法律研究所研究员、国际商会中国国家委员会海关与贸易便利化委员会专家熊斌先生应邀参与直播分享。下文为其演讲内容摘要。

一、出口转内销背景

2020年4月，我国进出口总值3552.2亿美元，同比增长-5.0%。其中出口2002.8亿美元，同比增长-3.5%；进口1549.4亿美元，同比增长-14.2%，贸易顺差453.4亿美元。

疫情冲击下，对海外供给端的冲击快于需求端，即先冲击供给后传导到需求，中国出口增长强于进口。

从订单的情况来看，4月份，新出口订单指数和进口指数分别为33.5%和43.9%，比上月下降12.9和4.5个百分点。整体外需仍然较弱，二季度出口仍然承担压力。疫情对世界经济和国际贸易冲击的影响开始显现，中国出口下行压力明显加大。未来必须加快落实扩大内需战略的各项举措，尽快释放超大规模国内市场的需求潜力，带动企业销售持续回暖、经济持续回升向好。

针对外贸企业出口转内销的难题，国家采取四大措施帮助外贸企业拓展国内市场：

1）降低企业内销成本。推动相关部门落实暂免加工贸易内销缓税利息至年底、扩大内销选择性征税试点至所有综合保税区的政策，为企业拓展内销减负助力。

2）加大内销支持力度。指导地方及各商协会加强政策宣传和产销对接，支持外贸企业开拓国内市场。进一步扩大内外销产品“同线同标同质”实施范围，加快完善相关公共信息服务。

3）用好产销对接平台。办好中国加工贸易产品博览会等专业展会，搭建内销展示交流平台，组织外贸企业与国内采购商加强对接、洽谈成交。

4拓宽线上合作渠道。引导外贸企业与国内大型电商平台加强合作，面向国内市场，线上线下同步展示销售优质出口产品，推动内销规模化、品牌化，更好满足国内消费需求。

二、内销市场机会和挑战并存

深圳市天地纵横企业管理顾问有限公司自2014年开始从事外贸企业内销方面的专业研究以来，业已完成了一系列的课题项目，在此分享一些我们的见解。

一方面，越来越多外贸企业关心和重视内销市场，实施从单一外销向内外销并重的战略转变并获得成功

如果从2008年国际金融危机全面爆发算起，外贸企业转型开拓内销市场也有10多年的光景，“内外兼修”、“两条腿走路”对外贸企业来说早已不是新命题。

中国市场已经是公认的全球最具潜力和发展的市场之一，中国内销市场有14亿人口，内销市场必然是企业重要的一个有潜力的市场。

我们发现一些企业积极把目光转向国内市场，实施由市场战略从单一外销向内外销并重的战略转变，获得了一定的成功，有些企业从以前的100%外销已经调整为内销占比大约40%-50%。

另一方面：内销之路不平坦

1）内销市场有别于外销市场

内销市场的运作完全不同于外销市场，国内市场看似极为巨大，整体竞争同样激烈、价格持续走低、运作费用增大、回款艰难、风险极大。

单一外销企业在企业内部运作上是存在着强大的惯性，外贸企业向内外销并重的转型过程，不仅是体制上的转型，更是思想上的一个极大的转型。外销与内销无论在销售渠道、回款方式，还是在产品分类、广告投放上都与外销有着很大的不同，做惯了外贸的人对如何做内贸心里并没有底，如果没有了解外销和内销的不同和内销市场的种种特征等等，成功也就无从谈起。

2）不少外贸企业没有内销渠道，缺乏专业的营销团队

拓展国内市场不仅仅是把货物拿到国内销售这么简单，而是重新拓展一个全新的市场。

诸多外贸企业尚没有组建国内市场开拓团队或现有团队能力不足，同时还存在现有的销售体系难以适应贸易订单网络化、碎片化、高频化的趋势，拓展国内市场存在诸多的劣势。

这些劣势导致企业难以达到市场开拓的理想状态，成为其国内市场发展的一大瓶颈。

中国市场区域广、网络渠道复杂，如果在销售渠道上铺不开、终端进不去，好的产品也没地方卖，没有销售网络就没有市场，没有市场企业就无法生存。

3）不少外贸企业缺少品牌优势，拓展国内市场面临的挑战不小

不少外贸企业以贴牌为主，产品的品牌内涵、核心价值、价格、包装、品牌文化等相关元素都处于空白状态。要占领内销市场，要能对渠道商产生吸引力，要获得较高的产品利润，要最终影响终端消费者，就只有做好品牌，坚定地走品牌发展之路。

品牌树立需从头开始。许多企业认为如果没有品牌和渠道，做内销将会非常非常累。

4）产品创新能力不强，内外销产品有差异化

许多企业产品主要定位于国际市场，对国内市场的深入了解不足，导致相关外销产品不一定适合中国市场的需求。由于外销产品都是根据国外市场做市场定位、价格定位、产品定位，产品设计因此大有不同，按照国内市场需求，许多产品需要重新设计和开发。这也能理解国家为何要进一步扩大内外销产品“同线同标同质”实施范围。

5）外贸企业内销面临不小的资金压力

对于不少规模不大的外贸企业而言，资金链是企业生存发展的“生命线”，这也表明融资成为外贸企业发展绕不开的话题。

外贸企业拓展国内市场，建设品牌的复杂性、长期性以及渠道铺设都需要大量的前期投资，一旦投入大量资金，小微企业就有融资需求，但小微企业向银行贷款往往金额不大而且手续繁杂。

总之，外贸企业拓展国内市场，面临着产品、品牌、渠道、团队、资金、经验等方面的挑战。众多外贸企业无法处理好内销动力和内销能力之间关系，处于想内销未内销、不知道如何内销状态。

三、策略和思路

在进行外贸企业出口转内销调研分析的基础上，我们简要提几点策略和思路：

1）探索和研究外贸企业与跨境电子商务、外贸综合服务等外贸新业态融合模式，促进企业内外销业务。例如：我们指导一些外贸企业将其内销模式与跨境电商综试区业务融合，一定程度地促进了内销业务的增长、同时有效降低了运营成本。

2）完善规则，优化加工贸易内销配套制度

（1）结合海关信用管理制度，对加工贸易内销进行差异化管理，扶持高信用企业（AEO企业）更为便利内销。

（2）制定加工贸易内销货物原产地管理的具体操作规则，以规范明晰执法，便于企业申报和内销，并促进我国与已签订优惠贸易协定相关国家的贸易往来。

咨询方式

联系人：熊斌创始合伙人

电话：13828765252

邮箱：danielxiong@mbase.org.cn